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中國廣告的性格變遷
作者：佚名 時間：2003-6-28 字體：[大] [中] [小]
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置身都市的喧囂，我們可以整天不聽一首歌、不看一本書、不看一出電影，但我們很難一整天都碰不上一個廣告。
廣告評論人卻認為，要在眾多廣告中整理出一些“中國元素”其實并不容易。廣告的魔力在于它們可以由零開始制造受眾的需要，并告訴受眾他們其實是需要那些商品，比方說，之前受眾不認為有頭屑是問題，但廣告商可以透過廣告令受眾接受有頭屑是大有問題，進而購買去頭屑的洗水。廣告甚至可以令國人相信一種并非本國始創的啤酒是中國人的啤酒。
我們只是試圖在眾多廣告中發現哪些中國元素在流動，這些元素從某種意義上，代表的是中國廣告以及中國廣告變遷著的性格。然而分析廣告，是不能單單抽出廣告的內容來分析，而要同時分析廣告是設計在什么場合下接觸什么類型的人，以及真正的受眾是什么類型的人。雖然廣告的目的都只是一個：希望讀者聽眾購買他們的商品，使用他們的服務，接受他們的信息和形象。但能夠達到這些效果，廣告的內容總要把握一點這個城市的記憶和脈搏。
于是，我們發現，流動的元素最重要的莫過于我們國人所珍惜的價值，雖然涉及中國元素的廣告，內容可以是直接牽涉國人的形象和身份成長，也可以是間接跟中國有關。當然，社會的需要和廣告制造出來的需要，是互為因果的。廣告透過捉摸國人的自我形象，來打入人心；同樣國人亦透過廣告中的描述來建構自己的身份認同和成長歷史。
我們結論，廣告中的中國元素，有些已是國人自我認識的集體座標。
怎么樣的市場怎么樣的廣告
住宅外墻刷成廣告看板，賣的是舒絲仕女除毛刀的廣告，“不巧”一戶人家的窗戶就正位在仕女圖的腋窩，窗戶一開，露出了……下面文案寫道：“夏天到了，別做驚人之舉！”
好的廣告語就是品牌的眼睛。同時，文化的轉型將人們裹挾著卷入了一個廣告如林的時代。“我們呼吸的空氣由氧氣、氮氣和廣告組成，”幾乎在一夜之間，法國廣告評論家羅貝爾格蘭的話正在成為眼前的現實。廣告不但促使人們購買產品和接受服務，還對人們的心理和行為產生更為深刻的影響。其中最為重要的是文化與消費。廣告可以促使傳統的生活方式發生變化，傳播特定的價值觀念，標榜理想的生活標準，改變人們的生活目標，創造物品的流行甚至語言的流行……
當然，我們希望以批判的眼光來看待中國廣告２０年及其性格變遷。不過基于廣告“疲勞轟炸”的效力，到底廣告給了國人怎么樣的價值觀，卻讓我們擔心廣告是否在某種程度上僅僅只成就為新經濟的替身？
過去２０年里，廣告一詞不斷地被重復使用，以滿足不同階段的需要。于是，總有這樣的時候，我們熱烈追逐廣告，就如同面對一枚美麗的結婚戒指，廣告總能帶給人無限的遐想和憧憬。廣告似乎意味著更新、更好。記得馬拉多納在回答“哪個球踢得最好時？”他總回答“下一個球”。這當然不是廣告，只不過下一代壓根兒就不會存在。有些時候，這似乎只是意味著試圖和“臭名昭著”的字眼。比如納斯達克、“成長性股票”、“被互聯網分析師普遍看好”區別開來。
所以，我們很容易看到高科技公司紛紛落馬，迅速撤離新經濟“競技場”，于是，關于那些更新、更好的美好愿意迅速變換模樣，即所謂的改頭換面，就如同把“．ｃｏｍ”、網絡等和新經濟沾邊的東西統統撤掉，迅速換上另一件誘人的“新衣”（比如光纖、半導體），以重新贏得消費者的信心。舊的便煙消云散，新的看似純潔無暇。
這就是廣告時代。“念念不忘廣告的人，注定要落伍”。
話開始變得那樣實在。但我們必須面對這樣的現實：根據最市場化的說法，廣告的所有含義就是為了成長而成長，以大無畏的姿態面對贏利，把大把的錢灑向那些自稱懂Ｊａｖａ、精通互聯網的華而不實的人。事實上，廣告的整個含義，就是伴隨著高成長而來的高風險，君不見，在納斯達克，被捧得越高的股票往往跌得越慘。那些持有新廣告將終止舊廣告衰退觀點的人根本無法看清它的實質。
或許，在對于怎么樣的市場有怎么樣的廣告下一個結論時，含量最多的是如何營銷，而不是如何談經論道、如何炒作。所以，我們現在還不需要知道誰是廣告下一代的替身。
廣告中的“國家理想”
諾曼·道格拉斯說：“從廣告可以看出一個國家的理想。”
早在１９２６年，我國著名報學史專家戈公振先生便提出了“廣告為商業發展之史乘，亦即文化進步之記錄”。
是的，廣告很像鏡子，將那些凌亂和瑣碎的“鏡像”慢慢交織出一幅幅生動鮮活的圖景，將中國近２０年來的變化奇跡般地重現，現實在廣告作品中得到多層面的反映，如人物衣著打扮、娛樂方式、生活方式、審美情趣、家庭的結構，且反映的城市和歷史性格卓然不同。
以時間跨度為橫量之度，以廣告人物和廣告典型事物的變遷為尺。
１９８７年，廣告中的年輕女士穿著高跟鞋、留披肩長發，穿著還較為保守，下身是長褲。廣告中的典型事物現象是個人計算機、博士倫隱形眼鏡、阿凡提、排隊買音響。
１９８９年，可樂、香水、洗發水、電視機、電冰箱、女郎手持麥克風，唱卡拉ＯＫ，廣告語“一旦擁有，別無所求”。西方消費文化對中國社會的滲透已經非常明顯。
１９９２年，大量辦公室中白領女性現象在廣告中出現，一對西方青年男女身著網球服，女青年腋下還夾著一只網球拍。
１９９６年，女性形象開始突破溫柔女性美的模式，也打破了微笑模式，表現女性纖瘦、憂郁、冷漠等多種美感。穿著低胸短袖的緊身衣，胸部豐滿的性感女性形象同時并存。社會對女性美的判斷標準出現異化，人們日益強調對自我性格、自我存在。影視流行文化的影響愈演愈烈。
到了２００１年，多種形象、多種風格并存。以正裝和休閑服為兩大主流。開始流行具有“韓流”特征的服飾、發型等。多種價值觀、多種消費文化出現明星的細分化趨勢。
廣州某廣告公司總經理林資奇說，２１世紀的中國廣告應是這樣的，沒多少數字游戲，形容詞和驚嘆號，語調不驚不咋，就像深夜的電臺廣播。大家寧可相信廣告也不信“新聞”或“今日睇真Ｄ”。廣告排行榜比“勁歌金榜”更熱鬧。學校想象和創造力的測驗題是“做一則廣告創意”。客戶整天要約廣告公司去“卡拉ＯＫ”或“泡吧”，搶著“埋單”后說“原來還有比靚女更有趣的東西呀！”不再做廣告的朋友在喝多了幾杯之后大發感概：為什么當初會放棄“人間”改行做了“上帝”。
其實我們只是想相信，到了２１世紀，中國樣樣東西都說要邁向世界，進步是大家都有目共睹。在這過程中有吸收別人的東西，也加入了一些本地化的心思，比如說ＶＣＤ來到中國，未必說是比國產的好，因為大家都知道了中國有一個獨特的環境，他有一些這樣的需要。
所以這個ＶＣＤ在中國制造的可能有什么糾正的功能，如果進口的如ＳＯＮＹ的就明顯不同了。假若你的目標是超越某某外資公司（ＳＯＮＹ），那只是其中一個想法，還有一個想法就是如何令一個商品好賣又流行呢？其實可以針對本地的消費者的獨特需求及他們的獨特心態。
這就是廣告。
俗與“俗的更徹底”
再讓我們看幾則廣告。
廣告一：一女子依偎男人旁邊，肩一聳：“吃了匯仁腎寶，他好我也好。”農民說這我明白。于是，匯仁腎寶幾乎賺翻了天。
廣告二：“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”、“如果腦白金不好，請你告訴１００個人……如果腦白金好……”要說“腦白金”的“燒錢”本領在中國廣告業界是一流的，恐怕沒有人不信。每晚在多家電視臺黃金時段，這種對十幾億中國人的“疲勞轟炸”近乎瘋狂。
廣告三：一名性感女郎躍然畫面上，下端一行極具挑逗性的大字：等著你來包。這個“廣告發包”的廣告，其中“包”字還特地用黃色作了處理。若非湊近細看，還真看不出廣告右上角的一行小字“遍布全市的黃金廣告位”。
對于這幅懸掛在深圳市華強路上引起爭議的廣告，創意者頗為洋洋自得，“廣告需要的就是賣點，能引起路人注意，說明我們的創意是成功的。”而當地工商局廣告主管部門在接受媒體采訪時也表示，不過是廣告公司的一個創意而已，在畫面中并沒有出現暴力或色情的東西，沒有違反《廣告法》，“對于一些新奇的廣告創意，市民完全不該朝‘邪’處想”。這就像說完‘黃段子’的人突然一臉嚴肅地宣布，不許笑，誰笑誰就是流氓！
再說一個人。
趙本山，中國著名的喜劇演員，農民出身，演的小品包括自導自演《劉老根》給億萬中國人帶去了歡樂，以至現在有的觀眾看中央電視臺春節聯歡晚會就是因為要等他的小品。有人說哪天沒他了，春節晚會也就不要辦了。
但人們還往往覺得他俗，以至一邊說他俗，一邊享受著他的俗給自己帶來的快樂。
這可以拿一個人來比，例如姜文，他是中國目前最優秀的演員，不俗，但廣告身價呢？趙本山的身價可能要超過姜文幾倍。這是由于個人在市場的影響力決定的。
這么解釋，并非是要給廣告內核扣上一頂如何的帽子。不過是通俗一點講，廣告只有兩個目的，一是促銷產品，二是提升品牌形象。俗廣告某種程度上會對品牌形象造成傷害，但在魚和熊掌不能兼得的時候，先把熊掌拿到，魚以后再釣。如果銷量都沒有，要形象頂啥用？
這就是廣告。
老外眼里的中國廣告
網絡上曾有這樣一篇文章，列舉了某跨國公司總經理對中國廣告看法。
農村廣告一定要簡單。鄉村消費者很少能領略和消化“廣告創意”，市場細分，首先是地理細分，這個道理顯而易見。
表明你們的承諾，而不是展示過程。廣告文稿應集中于產品所提供的好處即回答這樣的問題：“為什么我應該買這個東西。”回答可以是一種情緒的表示，如：“我以為我是成功的。”也可以是功能的認可，如：“我的牙一定會潔白的。”或者是兩者之間的，如“如我的牙變白了，我就成功了”。但這種回答必須是簡單而直接的，而且是效果導向的。當然，如果對產品功能有個強有力的支持點，那當然也是有益的，如：“你的孩子將會長高，因為我們的酸乳酪富含可吸收的鈣。”但是要肯定你的理由應該是非常可信的。
不可展示實際生活。比如我們非常熟悉的廣告語，“今年二十、明年十八。”
自信，但不可吹牛。不可真的說“我的牌子比他的好”。
在廣告中用個嬰兒、常會成功。中國人喜歡小孩，越逗人喜愛，越聰明越好。
這個總經理先生還說，中國的廣告園地是個布雷區。
性格決定一切
有這樣一句廣告語，“鉆石恒久遠，一顆永留傳”，它已歷經了多年的錘煉和考驗，一直都被各類優秀廣告語評選收錄在前十位，可見人們對美好的事物都有很一致的認識。
如果說一個廣告的要素必須具備廣告主題、構思、形象、襯托要素的話，優秀廣告語往往能成為一個成熟的、知名品牌的標志，如“海爾真誠到永遠”、“波導，手機中的戰斗機”。而這些廣告語，體現的正是廣告的主題、構思、襯托要素，以及形象，即性格。
再讓我們看一看對廣告語成敗的性格評判。
優秀廣告語的共同特征是短小簡潔，真實表達著一種人類共有的細微感受，令人心靈產生持久的共鳴。
而如“柒牌西服，讓女人心動的男人”這些失敗廣告語的致命傷在于：功利性太強。
對于腦白金這些惡俗電視廣告而言，惡就惡在推銷感太強。其實廣告都是通俗文化，瞬間的精彩最好看。人們越來越接受廣告創造的時尚理念和消費潮流。
同時，廣告成就了一批廣告模特，如“清嘴”的高圓圓，也同樣讓一些明星毀譽參半，如引領中國隊打進世界杯的洋教練米盧便曾排在不受歡迎廣告模特首位，可能是他的那句廣告詞“喝金六福，運氣就是這么好”惹的禍。謝霆鋒是因為“頂包案”，陳小春木訥的表情當然不會討好消費者，而張衛健操一口半生不熟的普通話使得華龍面的廣告片不看畫面根本不知道他在說什么。
這就如廣告的性格。而性格決定一切。廣告作為一種文化性存在不證自明。
廣告和它的時代精神
為社會各領域，提供準確計時。（精工表）
（剛剛度過十年動亂，新中國開始經濟建設，那時的四大件是手表、縫紉機、收音機、自行車、手表廣告成了廣告的主流。）
威力洗衣機，獻給母親的愛。（威力洗衣機）
（中國電視廣告走理性路線的開篇巨作，在當時實屬不易，不僅成為當時廣告的頂峰，也使威力成為洗衣機業的霸主。）
當太陽升起的時候，我們的愛天長地久（太陽神）
（中國廣告界的一次神話，但卻沒有將神話進行到底。）
中原之行哪里去？鄭州亞細亞（亞細亞商場）
（當年轟轟烈烈的中原商戰，使整個中國為之一震。現在回想起來仍為之熱血沸騰。但對管理的忽視和盲目的擴張，使亞細亞走向了失敗。）
新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好（新飛電冰箱）
（新飛的崛起，應該很正常。記得１９９２年以前，就聽說新飛找了家臺灣的廣告公司進行形象設計，當時這筆錢不是小數目，當時有點吃驚。但現在看來，新飛真的是很有遠見）
歲歲平安，三九胃泰的承諾（三九胃泰）
（把藥品廣告推向了一個新的高度，收銀機從此也響了個不停）
擁有健康，當然亮澤（潘婷洗發水）
（從此，一個恐怖的時代來臨了。寶潔的攻無不克，戰無不勝，實實在在的給中國的同行上了一課。盛世長城廣告公司不僅讓寶潔掙了大把的鈔票，也通過與寶潔的合作，逐步成為中國廣告界的霸主。）
明星風采，純純關懷（美加凈）
（美加凈先以１２００萬元把牌子賣給了外資，結果被打入冷宮。后來又用極大的代價買了回來，希望這種教訓我們國內的企業能少吃一些。）
今天你喝了沒有？（樂百氏）
（又一個飲料界的巨人崛起了。樂百氏的發展和領導人的魄力是分不開的。比如花巨資找世界聞名的麥肯錫公司作管理咨詢，等等。另外，據說樂百氏設計商標的時候，為了體現民族性和美感，故意不找廣告公司設計，而是找大學美術系的教授設計。）
海爾，真誠到永遠（海爾電器）
（一句“真誠到永遠”，再加上重視服務，使海爾達到了中國家電業從未達到的頂峰。海爾能挑起民族工業的大梁嗎？在這個競爭日趨激烈的今天，靠著服務還能包打天下嗎？讓我們拭目以待。）
望子成龍，小霸王學習機（小霸王電腦學習機）
（小霸王學習機可以說完全是靠廣告打出的一片天下，你拍一，我拍一，使得小霸王稱王稱霸。但現在的小霸王已霸氣全無。廣告策略和經營管理，永遠是中國企業家說不出的痛。）
讓一億人先聰明起來（巨人腦黃金）
（史玉柱倒下了。因為他太聰明。聽說很多巨人產品的廣告策劃都是史先生自己拍拍腦袋想出來的，錯就錯在他對廣告過高的熱情上了。他是一位好的科學家，經營家。
要想皮膚好，早晚用大寶（大寶）
（很多朋友覺得大寶的廣告惡心，其實，就廣告效果來說，大寶的廣告絕對是有效的廣告。雖然創意不是非常出色。大眾化的定位貫穿始終，價格便宜量又足，使之與其他化妝品明顯劃分出來。也難為他了，化妝品民族品牌也就大寶這幾個在苦撐著。）
長城永不倒，國貨當自強（奧妮皂角洗發浸膏）
（成功的打出了民族牌，鼓舞了多少中國人的志氣。再加上后來劉德華那句膾炙人口的“相信我，沒錯的”，使之成為民族品牌的一個奇跡。）
永遠的綠色，永遠的秦池（秦池酒）
（一個標王的神話，崛起和衰退都是那么的迅速，廣告并不是萬能的，尤其是當它違背了基本規律的時候，如果當時找家負責的廣告公司全面代理，也許不會這么慘。）
牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香（藍天六必治）
（大眾化的中國原創經典。使人耳目一新，在眾多牙膏品牌中脫穎而出。這樣原汁原味的創意，相信是那些國外來的洋創意總監一輩子也想不出來的。）
遠大，開創中央空調新紀元（遠大空調）
（說實話，遠大的成功沒有廣告的事，因為在技術方面的絕對領先。）
農夫山泉有點甜（農夫山泉）
（差異化的定位策略，硬是從競爭激烈的純凈水市場分了一杯羹。）
治腎虛，請用匯仁腎寶（匯仁腎寶）
（很俗，很簡單，廣告拍的都很差勁，但一個準確的定位“治腎虛，請用匯仁腎寶”，加上到位的營銷，算是賣火了。）
記憶深刻的廣告語
真誠到永遠！（海爾）
今年過節不收禮，收禮就收腦白金！（腦白金）
新一代的選擇！（百事可樂）
手機中的戰斗機！（波導）
我選擇，我喜歡！（安踏）
只選對的，不選貴的！（雕牌）
味道好極了！（雀巢咖啡）
為人民服務，為大眾計時。（鐵達時表）
燕舞，燕舞，一片歌來一片情。（燕舞收錄機）
萬家樂，樂萬家！（萬家樂電器）
今年二十，明年十八！（白麗美容香皂）
容聲，容聲，質量的保證！（容聲冰箱）
高高興興上班去，平平安安回家來！（公益廣告）
喝了娃哈哈，吃飯就是香！（娃哈哈）
康師傅方便面，好吃看得見！（康師傅）
何以解憂，唯有杜康！（杜康酒）
中國名車，嘉陵摩托！（嘉陵摩托）
省優，部優，葛優？（雙匯火腿腸）
汽車要加油，我要喝紅牛！（紅牛飲料）
走中國道路，乘一汽奧迪！（一汽）
踏上輕騎，馬到成功！（輕騎摩托）
共創美的前程，共度美的人生！（美的電器）
孔府家酒，叫人想家！（孔府家酒）
維維豆奶，歡樂開懷！（維維豆奶）
太陽更紅，長虹更新！（長虹電視）
其實，男人更需要關懷！（麗珠得樂）
一切盡在掌握！（愛立信）
穿金猴皮鞋，走金光大道（金猴皮鞋）
科技以人為本！（諾基亞）
東西南北中，好酒在張弓！（張弓酒）
沒有最好，只有更好！（澳柯瑪冰柜）
保護嗓子，請用金嗓子喉寶！（金嗓子喉寶）
非常可樂，非常選擇！（非常可樂）
知識改變命運！（公益廣告）
沒什么大不了的！（豐韻丹）
誰穿誰精神！（南極人都市羽絨服）
中國平安、平安中國！（平安保險）